Два исключения
Однажды автор этой статьи таки нашел два российских высокотехнологичных предприятия с качественным, приносящим дивиденды, B2B-маркетингом. Но это было непросто. Чтобы их найти, пришлось потратить не один год и пообщаться с менеджментом сотен предприятий.
Все несколько осложнялось тем, что в силу специфики тогдашней работы общение шло в первую очередь с предприятиями, имеющими много контрактов по госзаказу, включая оборонку.
В чем-то это интересный сегмент экономики. С одной стороны, только ленивый не ругал эти предприятия за всеобщую отсталость и закостенелость. Начиная с производственной неразвитости, неэффективности, необходимости постоянных дотаций со стороны государства и заканчивая неспособностью производить что-то отличное от окрашиваемого на финальном этапе в камуфляж и имеющего две ручки для переноски.
С другой стороны, потребности по диверсификации всего этого хозяйства становятся все более явными. Диверсификации реальной, а не на бумаге. И не конверсии образца начала 1990-х. Можно бесконечно спорить, насколько оборонно-промышленный комплекс должен отделяться от государства, в какой степени его можно и нужно погрузить в конкурентную рыночную среду, насколько активно должны идти процессы выхода на гражданку. Но в любом случае очевидно, что крепкая связь с госконтрактами выступает мощным препятствием для развития значительной части экономики. Любые попытки сделать прививку "рынком" для этих предприятий буксуют и отторгаются. Причем самые базовые, вроде азов маркетинга.
Старая фабрика
@100chuk/AI
Маркетинг же для многих B2B-предприятий вообще вещь до сих пор непонятная, а для вышеуказанных тем более. Обыватели чаще всего понимают под этим всё, относящееся к рекламе. В деловой среде – к "формированию имиджа предприятия". Главное при этом не уточнять, что такое "имидж предприятия" – четкого ответа с высокой вероятностью вы не услышите.
В чуть более продвинутом варианте вам расскажут про маркетинговые исследования. Результаты которых, впрочем, редко используются при принятии решений руководством. Потому что зачастую эти исследования – или переложение известных истин, или информация из бесполезных источников.
Маркетинг не нужен
Интересно поднимать тему маркетинга в разговоре с руководителем промышленного предприятия. Мол, предмет разговора, в общем-то, знакомый, есть у нас специалисты которые этим занимаются. Что-то делает отдел маркетинга, что-то делает планово-экономический отдел. Опять же, есть отдел рекламы, есть пиарщик. Как это влияет на контракты? Да никак это не влияет, тут всё зависит от личных переговоров с заказчиками. Тем более что других забот у руководителя всегда и так предостаточно. В случае российского госзаказчика не дают скучать и бесконечные поправки в бесконечные 275-е, 719-е постановления, с одновременным внедрением все новых требований и педалированием оплат по контрактам государством.
По большому счету, в случае крупного промышленного наукоемкого производства "маркетинг" стал термином фактически ругательным. Оно и понятно: правила игры несколько специфические и идут по своим, отличным от рынка B2C правилам. Если речь идет про госконтракты, то тут вообще ближе такие понятия, как government relations (GR) или лоббизм. Понятия, кстати, прямо противоположные и не имеют почти ничего общего.
В сухом остатке: три четверти B2B-предприятий существуют, не используя и малой части тех маркетинговых инструментов, которые десятилетия назад обкатаны мировой практикой. Особенно это касается предприятий с госучастием. Да, отдельные корпорации и холдинги дополнительно к своим лоббистским ресурсам предпринимают те или иные маркетинговые действия, но, как правило, хаотичные и зачастую не вызывающие ничего, кроме недоумения. Впрочем, такая неэффективность обычно компенсируется маржинальностью, достигаемой через административный ресурс.
С другой стороны, у руководителя остается чувство легкого неудовлетворения. По теории, маркетинг – вещь вроде бы нужная, но к B2B-рынку не привязывается. И экспортные контракты попадаются, а там на своих личных контактах далеко не уедешь. В общем, сейчас бы с текучкой разобраться, а там уже задумаемся про этот вопрос…
В любом случае при выходе на новый рынок предприятия сталкиваются со значительными вызовами. Новые рынки зачастую более фрагментированы и имеют другой уровень конкуренции. Даже если мы говорим только про B2B-сегмент. Экспортный же рынок – это высший пилотаж для предприятия, которое до этого работало только на внутренней арене. Начиная от совершенно другой конъюнктуры, менее дружелюбного окружения и невозможности выезжать на старых добрых личных контактах.
Возвращаясь к нашим героям с качественным маркетингом.
История первого предприятия достаточно проста. Рассказываю ее от первого лица, от лица директора по маркетингу:
Как мы запустили новое направление? Однажды позвонил заместитель генерального по развитию и сказал: "А не заняться бы нам вот тем-то? Это создало бы дополнительный рынок сбыта для нашей основной продукции".
Через месяц вернулся к вопросу и потребовал маркетинговое исследование. Оно заняло год и в печатном виде было толщиной с книгу.
Выявили, что заканчивается срок службы определенной крупногабаритной техники. Динамика выбывания превышает динамику прироста. Начали поштучно считать: какие когда строились, где и когда ремонтировались, какие уже утилизированы, а какие будут вот-вот.
Первоначально выявили потребность в **** единиц, ориентируясь на построенное 40 лет назад. Но сразу было ясно, что **** сейчас никому не нужно. Тогда поняли, что нужно объединять функционал разных проектов, делать многофункциональные платформы. Далее мы изучили всю нормативку. Рассматривали, как с точки зрения документов применяется техника, как обучаются ее экипажи, в каком режиме проходит эксплуатация.
На следующем этапе вместе с профильным управлением написали концепцию новой техники. Она была подписана принимающим ведомством. Опираясь на концепцию, создали новые ТТЗ, добились включения в бюджет.
Итого: потратили год на исследование, зато потом еще ровно за год прошли путь от получения заказа и проектирования до сдачи заказчику. Результат долгосрочный: и спустя 10 лет техника поставляется, модернизируются.
Что интересно, здесь идет речь про госконтракт, а на данном предприятии немало выходцев с госслужбы. И даже при наличии связей они выбрали такой точечный, снайперский подход. Подавляющее большинство предприятий могут подобному только завидовать.
Про второе предприятие впечатляющей истории не будет. Они подкупили автора тем, что при организации своего коммерческого отдела внедрили одну из немногих методик продаж, которая действительно работает для крупных контрактов с длительными сроками предпродаж. Продажи высокотехнологичного оборудования – это однозначно крупные продажи. При организации продаж тут решили отказаться от распространенного российского подхода, который заключается в следующем: нанимаем говорливых и представительных и закрываем глаза на их сомнительные практики; у одного из десяти на выходе что-то получается с продажами, а на текучку среди остальных внимания не обращаем.
Это предприятие использовало более осмысленный, более эффективный в среднесрочной перспективе подход продаж. Когда упор идет не на "мы продаем", а на открывающее великолепные перспективы "мы решаем проблемы заказчика". На первый взгляд может показаться размытой демагогией, но это не так. Существует четкий набор практик, вплоть до скриптов продажников, которые переключают фокус коммерческой службы с одноразовых контрактов на глубокое изучение потребностей заказчика. Заказчик быстро понимает разницу между "пытаются продать допов побольше" и "пытаются вместе со мной разобраться, что именно мне лучше всего подойдет". Понятно, что это приводит к более долгосрочным контрактам и меньшему числу неуспешных проектов. Но и, как ни странно, к более высокой маржинальности в рамках каждого отдельного контракта.
У автора есть абсолютная, подтвержденная опытом, уверенность, что эти предприятия имеют гораздо более высокие шансы получить ощутимую прибыль, в том числе и на новых рынках, чем их менее продвинутые коллеги по цеху.
Серия "Одиночество генерального директора"
В этой серии материалов "Одиночество генерального директора" планируется больше ста статей. Для автора – это необходимость переосмыслить, систематизировать накопленный опыт за более чем 15 лет работы с высокотехнологичными предприятиями и получить свежую обратную связь от первых лиц широкого пула предприятий.
Отталкиваясь от рыночных реалий и от опыта предприятий машиностроительной, приборостроительной отрасли, работающих как на рынок, так и на госзаказ, мы рассмотрим, какие шаги могут помочь предприятиям для раскрытия горизонтов. Начиная с банальных вещей вроде гигиенического минимума в организации продаж или этапов маркетинга здорового предприятия. Мы поговорим про GR, коммуникации с государственным заказчиком, борьбу с недобросовестной конкуренцией, устаревшей стандартизацией и с чего надо начинать собственно при возникновении экспортных мыслей.
Рассмотрим конкретные примеры конкретных предприятий: кто каким из многочисленных способов получал заказы. Кого выбранный путь привел к успеху, а кому в результате досталось внешнее управление. Изучим роль конкретных маркетинговых инструментов. Исследований, продуктовой политики, ценовой политики. Рассмотрим все, что относится к продвижению продукции, – рекламу, стимулирование, коммуникации, продажи. Оценим эффективность конкретных мероприятий по борьбе с недобросовестной конкуренцией, контрафактом. Поговорим о работающих и неработающих каналах коммуникации.
И, главное, добавим опыт руководителей предприятий: что именно в результате помогает в неблагодарном деле заключения контрактов, а что – мишура и потеря сил, средств. Естественно, почти все примеры будут обезличены. Профессиональная тайна, понимаете ли.
Почему "Одиночество генерального директора"? Потому что автору, как и любому топ-менеджеру со стажем, знаком тот вакуум в котором оказываешься, будучи одновременно окруженном людьми. С одной стороны, находишься в постоянной коммуникации. Получаешь со стороны заказчиков запросы, со стороны сотрудников – уведомления о возникновении проблем, и, увы, реже – об их самостоятельных решениях. Со стороны конкурентов – иногда подтрунивания, иногда – полезную информацию. В конечном итоге все так или иначе что-то от тебя хотят. Очень редко появляется возможность поговорить с кем-то на равных, без предвзятости и влияния обязательств, и обсудить идеи, мысли, желания. Попытаться заглянуть в будущее – как отрасли, так и своего предприятия.
Автор цикла статей "Одиночество генерального директора" по стратегическому маркетингу B2B-предприятий – Сотнийчук Антон Святославович, исследователь эффективных организаций, предприниматель с опытом 20+ лет.
Основатель ряда компаний, в т.ч. B2B-издания Mil.Press, консалтинговой компании для предприятий двойного назначения Mil.Consulting и консалтинговой компании по диверсификации и экспорту HardWork.Consulting.
Все статьи цикла – https://t.me/odinGD
Прямой контакт – https://t.me/l00chukpro